Abstrakt
Článek se zaměřuje na využití substandardních jazykových variet v jazykové krajině Ostravy, a to zejména na přítomnost nářečních prvků a regionalismů v reklamních textech a názvech podniků. Jazyk jako základní složka reklamního sdělení zde plní nejen informační, ale i symbolickou funkci – upevňuje totožnost s regionem, podporuje autenticitu sdělení a stává se součástí jazykové krajiny města. V posledních letech lze pozorovat rostoucí tendenci využívat nářeční prostředky (např. výrazy fajne, cyp, zrob, bo) ve veřejném prostoru, a to nejen lokálními subjekty, ale i národními a nadnárodními značkami. Jazyková specifika ostravského regionu, včetně historických kontaktů s němčinou a polštinou, jsou v marketingu využívána k navázání kontaktu s cílovou skupinou, posílení důvěryhodnosti sdělení a zvýšení atraktivity značky. Analýza zároveň odhaluje, že substandardní jazykové prostředky nejsou vnímány jako stigmatizované, ale jsou výrazem kulturní identity a regionálního patriotismu. Na konkrétním souboru reklamních sloganů a názvů podniků článek dokládá, jak nářeční prvky přispívají k diferenciaci značky a k utváření jedinečné jazykové krajiny Ostravy.
Reference
BALHAR, J. (2002a). Skupina nářeční slezská. In P. Karlík, M. Nekula a J. Pleskalová (eds.), Encyklopedický slovník češtiny (ESČ) (s. 396–399). Praha: Nakladatelství Lidové noviny.
Slezská nářeční skupina. In Nový encyklopedický slovník češtiny (NESČ). Stažené 12. 8. 2025 z https://www.czechency.org/slovnik/SLEZSKÁNÁŘEČNÍSKUPINA.
BALOWSKI, M. (2024). „Języki” Bramy Morawskiej. Bohemistyka, 24(4), 595–616.
BARTOŠ, F. (1886). Dialektologie Moravská I. Brno: Matice moravská.
BĚLIČ, J. (1972). Nástin české dialektologie. Praha: SPN.
BLOMMAERT, J. (2022). Jazyková krajina jako kronika komplexity. Praha: Karolinum.
BOGOCZOVÁ, I. (2009). Ostravská čeština. Tradice a současnost. In I. Kaleta, M. Horsáková, J. Chrobák et al. (eds.), Bílá kniha. 17 příběhů z ostravské kulturní historie (s. 175–182). Ostrava: Statutární město Ostrava.
BOGOCZOVÁ, I. (2012). Textová opora ke studiu mluveného českého jazyka a dialektologie. Ostrava: Ostravská univerzita.
ČJA: Český jazykový atlas. (1992–2011). D. I.–VI. Praha: ÚJČ.
DAVIDOVÁ, D. (1997). Úsek východní (ostravský). In Mluvená čeština na Moravě (s. 85–94). Ostrava: Ostravská univerzita.
GEBEN, K. (2022). Język polski w krajobrazie językowym Wilna. Acta Baltico-Slavica, 46.
GORTER, D. (2006). Introduction: The Study of the Linguistic Landscape as a New Approach to Multilingualism. Linguistic Landscape: A New Approach to Multilingualism, Multilingual Matters, 1–6.
GORTER, D. (2012). Foreword Signposts in the Linguistic Landscape. In C. Hélot, R. Janssens a C. Bagna (eds.), Linguistic Landscapes, Multilingualism and Social Change (s. 9–12). Frankfurt am Main.
HAVRÁNEK, B. (1934). Nářečí česká. In Československá vlastivěda III. – Jazyk (s. 84–218). Praha: Sfinx.
IBROVÁ, B. a ŠEVČÍKOVÁ, K. (2021). Čeština v reklamě: slovní hříčky nebo reklamní hříšky? In K. Kubů (ed.), Markething. Stažené 11. 7. 2025 z https://markething.cz/cestina-v-reklame.
KELLNER, A. (1946). Východolašská nářečí I. Brno: Matice moravská.
KRŠKO, J. (2020). Lokálne nárečie jako nástroj expresivizácie v jazykovej krajine (na príklade Banskej Bystrice). In A. Ďuricová (ed.), Od textu k prekladu XIV/2. Linguistic Landscape (s. 36–46). Praha: JTP.
LANDRY, R. a BOURHIS, R. (1997). Linguistic Landscape and Ethnolinguistic Vitality. An Empirical Study. Journal of Language and Social Psychology, 16, 23–49.
ŁUC, I. a BORTLICZEK, M. (2010). Język potoczny jako perswazyjny składnik wypowiedzi reklamowych. In H. Bartwicka (ed.), Język, tekst, kultura (s. 31–46). Bydgoszcz: Bydgoskie Towarzystwo Naukowe.
MARTEN, H. F., VAN MENSEL, L., a GORTER, D. (2012). Studying minority languages in the linguistic landscape. In D. Gorter, H. F. Marten a L. Van Mensel (eds.), Minority Languages in the Linguistic Landscape (s. 1–15). Basingstoke–New York: Palgrave Macmillan.
MĘTRAK, M. (2024). Język śląski w przestrzeni publicznej: zabawa słowem, chwyt marketingowy czy narzędzie emancypacji? Prace filologiczne, 233–251.
MOMOT, A. (2018). Gwara w górnośląskiej przestrzeni miejskiej. LingVaria, 13(2), 303–316.
SKULINA, J. (1979). Ostravská mluva. Ostrava.
Licence
Copyright (c) 2026 Jiří Muryc, Irena Bogoczová, Štěpánka Kozderová Velčovská
Tato práce je licencována pod Mezinárodní licencí Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0.