Abstrakt
Článek se zaměřuje na využití substandardních jazykových variet v jazykové krajině Ostravy, a to zejména na přítomnost nářečních prvků a regionalismů v reklamních textech a názvech podniků. Jazyk jako základní složka reklamního sdělení zde plní nejen informační, ale i symbolickou funkci – upevňuje totožnost s regionem, podporuje autenticitu sdělení a stává se součástí jazykové krajiny města. V posledních letech lze pozorovat rostoucí tendenci využívat nářeční prostředky (např. výrazy fajne, cyp, zrob, bo) ve veřejném prostoru, a to nejen lokálními subjekty, ale i národními a nadnárodními značkami. Jazyková specifika ostravského regionu, včetně historických kontaktů s němčinou a polštinou, jsou v marketingu využívána k navázání kontaktu s cílovou skupinou, posílení důvěryhodnosti sdělení a zvýšení atraktivity značky. Analýza zároveň odhaluje, že substandardní jazykové prostředky nejsou vnímány jako stigmatizované, ale jsou výrazem kulturní identity a regionálního patriotismu. Na konkrétním souboru reklamních sloganů a názvů podniků článek dokládá, jak nářeční prvky přispívají k diferenciaci značky a k utváření jedinečné jazykové krajiny Ostravy.
Bibliografia
BALHAR, J. (2002a). Skupina nářeční slezská. In P. Karlík, M. Nekula a J. Pleskalová (eds.), Encyklopedický slovník češtiny (ESČ) (s. 396–399). Praha: Nakladatelství Lidové noviny.
Slezská nářeční skupina. In Nový encyklopedický slovník češtiny (NESČ). Stažené 12. 8. 2025 z https://www.czechency.org/slovnik/SLEZSKÁNÁŘEČNÍSKUPINA.
BALOWSKI, M. (2024). „Języki” Bramy Morawskiej. Bohemistyka, 24(4), 595–616. DOI: https://doi.org/10.14746/bo.2024.4.6
BARTOŠ, F. (1886). Dialektologie Moravská I. Brno: Matice moravská.
BĚLIČ, J. (1972). Nástin české dialektologie. Praha: SPN.
BLOMMAERT, J. (2022). Jazyková krajina jako kronika komplexity. Praha: Karolinum.
BOGOCZOVÁ, I. (2009). Ostravská čeština. Tradice a současnost. In I. Kaleta, M. Horsáková, J. Chrobák et al. (eds.), Bílá kniha. 17 příběhů z ostravské kulturní historie (s. 175–182). Ostrava: Statutární město Ostrava.
BOGOCZOVÁ, I. (2012). Textová opora ke studiu mluveného českého jazyka a dialektologie. Ostrava: Ostravská univerzita.
ČJA: Český jazykový atlas. (1992–2011). D. I.–VI. Praha: ÚJČ.
DAVIDOVÁ, D. (1997). Úsek východní (ostravský). In Mluvená čeština na Moravě (s. 85–94). Ostrava: Ostravská univerzita.
GEBEN, K. (2022). Język polski w krajobrazie językowym Wilna. Acta Baltico-Slavica, 46. DOI: https://doi.org/10.11649/abs.2867
GORTER, D. (2006). Introduction: The Study of the Linguistic Landscape as a New Approach to Multilingualism. Linguistic Landscape: A New Approach to Multilingualism, Multilingual Matters, 1–6. DOI: https://doi.org/10.21832/9781853599170-001
GORTER, D. (2012). Foreword Signposts in the Linguistic Landscape. In C. Hélot, R. Janssens a C. Bagna (eds.), Linguistic Landscapes, Multilingualism and Social Change (s. 9–12). Frankfurt am Main.
HAVRÁNEK, B. (1934). Nářečí česká. In Československá vlastivěda III. – Jazyk (s. 84–218). Praha: Sfinx.
IBROVÁ, B. a ŠEVČÍKOVÁ, K. (2021). Čeština v reklamě: slovní hříčky nebo reklamní hříšky? In K. Kubů (ed.), Markething. Stažené 11. 7. 2025 z https://markething.cz/cestina-v-reklame.
KELLNER, A. (1946). Východolašská nářečí I. Brno: Matice moravská.
KRŠKO, J. (2020). Lokálne nárečie jako nástroj expresivizácie v jazykovej krajine (na príklade Banskej Bystrice). In A. Ďuricová (ed.), Od textu k prekladu XIV/2. Linguistic Landscape (s. 36–46). Praha: JTP.
LANDRY, R. a BOURHIS, R. (1997). Linguistic Landscape and Ethnolinguistic Vitality. An Empirical Study. Journal of Language and Social Psychology, 16, 23–49. DOI: https://doi.org/10.1177/0261927X970161002
ŁUC, I. a BORTLICZEK, M. (2010). Język potoczny jako perswazyjny składnik wypowiedzi reklamowych. In H. Bartwicka (ed.), Język, tekst, kultura (s. 31–46). Bydgoszcz: Bydgoskie Towarzystwo Naukowe.
MARTEN, H. F., VAN MENSEL, L., a GORTER, D. (2012). Studying minority languages in the linguistic landscape. In D. Gorter, H. F. Marten a L. Van Mensel (eds.), Minority Languages in the Linguistic Landscape (s. 1–15). Basingstoke–New York: Palgrave Macmillan. DOI: https://doi.org/10.1057/9780230360235_1
MĘTRAK, M. (2024). Język śląski w przestrzeni publicznej: zabawa słowem, chwyt marketingowy czy narzędzie emancypacji? Prace filologiczne, 233–251. DOI: https://doi.org/10.32798/pf.1569
MOMOT, A. (2018). Gwara w górnośląskiej przestrzeni miejskiej. LingVaria, 13(2), 303–316. DOI: https://doi.org/10.12797/LV.13.2018.26.20
SKULINA, J. (1979). Ostravská mluva. Ostrava.
Licencja
Prawa autorskie (c) 2026 Jiří Muryc, Irena Bogoczová, Štěpánka Kozderová Velčovská
Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Użycie niekomercyjne – Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe.