»Ruda čučel jak ščur do ryny« aneb »ostravština« v jazykové krajině města

Abstrakt

Článek se zaměřuje na využití substandardních jazykových variet v jazykové krajině Ostravy, a to zejména na přítomnost nářečních prvků a regionalismů v reklamních textech a názvech podniků. Jazyk jako základní složka reklamního sdělení zde plní nejen informační, ale i symbolickou funkci – upevňuje totožnost s regionem, podporuje autenticitu sdělení a stává se součástí jazykové krajiny města. V posledních letech lze pozorovat rostoucí tendenci využívat nářeční prostředky (např. výrazy fajne, cyp, zrob, bo) ve veřejném prostoru, a to nejen lokálními subjekty, ale i národními a nadnárodními značkami. Jazyková specifika ostravského regionu, včetně historických kontaktů s němčinou a polštinou, jsou v marketingu využívána k navázání kontaktu s cílovou skupinou, posílení důvěryhodnosti sdělení a zvýšení atraktivity značky. Analýza zároveň odhaluje, že substandardní jazykové prostředky nejsou vnímány jako stigmatizované, ale jsou výrazem kulturní identity a regionálního patriotismu. Na konkrétním souboru reklamních sloganů a názvů podniků článek dokládá, jak nářeční prvky přispívají k diferenciaci značky a k utváření jedinečné jazykové krajiny Ostravy.