Keywords
advertisement
trade
language politeness
forms of address
Kraków
19th century
interwar period
How to Cite
Number of views: 98
Number of downloads: 114
Abstract
The aim of the article is to present how in historical advertisement discourse the sender (the advertiser) expressed an attitude towards the recipient in the context of tradition of that time related to the principles of language politeness. In the analysis, the author focuses on describing the forms of address used. The research encompasses a period spanning from the second half of 19th century to 1939, a period directly connected with the development of professional advertisements, the advertising industry, the first advertising agencies and the media – press, radio and cinematography. The sources used to write this paper include a wide variety of materials that comprise a large collection of texts representing various forms of advertisement, including press adverts, leaflets, postcards, posters, placards and notices, packaging materials, labels, folders, company catalogues and information brochures, price lists, company paper products (forms, envelopes, notes, and bills), and other promotional printed materials (e. g. invitations, letters, and thematic cook books), as well as radio advertisements. The analysis shows both that polite communication practices in historical advertising texts are characterised by a tendency to conform to traditional language politeness norms, including those specific to trade, and that the emergence of new communication tools and the democratisation of social life during the interwar period led to a need to simplify language etiquette and trade politeness norms, as well as to develop more familiar ways of addressing the audience in advertising discourse.
References
“Czas” 7 October 1922, no. 227.
Price list – “Cennik nasion jarzynnych, pastewnych, leśnych, traw i kwiatów w handlu Kazimierza Rutkowskiego w głównym Rynku w domu narożnym przy ulicy Siennéj N. 15 w Krakowie” (“Price list for vegetables, fodder and forest seeds, grasses and flowers in Kazimierz Rutkowski’s trade in Główny Rynek in the corner house at ul. Sienna No. 15 in Kraków”) (1855) [BJ 222411, RARA III, XXVIII/81, 83, 1].
Price list – “Cennik nasion Wiosna 1936 ‘Siew’ Skład nasion Z. Przybyłowska, Kraków, Plac Szczepański 9” (“Seed Price List Spring 1936 ‘Siew’ Seed Store Z. Przybyłowska, Kraków, Plac Szczepański 9”) (1936) [BJ 222411, RARA IV, XXX/4].
Price list – “Cennik Przyborów szkolnych. B. Steigbügel, Kraków, ul. Szewska L. 3.
Hurtownia papieru i przyborów szkolnych. Własna fabryka brulionów, zeszytów i bloków rysunkowych” (“Price list for school accessories. B. Steigbügel, Kraków, ul. Szewska L. 3. Wholesaler of paper and school supplies. Own factory producing notebooks, copybooks and sketchpads”) [BJ 222411, RARA III, XXVIII/102].
Price list – “Cennik win wyspiańskich, szampańskich, Herbaty, Rumu, Araku, Koniaku i Śliwowicy firmy Dr. Nieć, Franičević i Pavičić w Krakowie, Sklep i kantor: Rynek L. 25.” (“Price List for Island and Champagne Wines, Tea, Rum, Arrack, Cognac and Plum Brandy from the company Dr. Nieć, Franičević and Pavičić in Kraków, Shop and Counting Room Rynek L. 25”) (1899) [BJ 222411, RARA III, XXVIII/179].
Price list – “Cennik z bazaru Königsbergera, główny rynek Nro 35 w Krakowie” (“Price list of the Kӧnigsberger’s bazaar, główny rynek No. 35 in Kraków”) (1876) [BJ 222411, RARA III, XXVIII/187].
Price list – “Hurtowny cennik herbat firmy Szarski i Syn w Krakowie” (“Tea wholesale price list from the company Szarski i Syn in Kraków”) (interwar period) [MK D/1495/3, D/1495/3, D/1495/4, D/1495/5, 1984/D/172/5].
Advertising print featuring baking recipes using dr. A. Wander’s DAWA powder, “Dr A. Wander, Spółka Akcyjna Kraków” (no date) [BJ 224772, RARA IV, C V, 29].
IKC: “Ilustrowany Kuryer Codzienny” 28 August 1912, No. 195; 10 May 1914, No. 109; 9 June 1919, No. 155; 30 April 1921, No. 114; 14 June 1921, No. 158; 31 August 1924, No. 238; 14 February 1925, No. 45; 1 January 1928, No. 1; 2 January 1928, No. 2; 3 January 1928, No. 3; 19 January 1928, No. 19; 1 August 1933, No. 211; 6 April 1938, No. 96.
Postcard addressed to a specific customer to inform them that the terms and conditions of services by the company “Stanisław Ziembiński Pracownia Futer Kraków, Kościuszki 13” had been changed (no date), no date [BJ 224772, RARA IV, C V, 20].
Postcard of 13 March 1933 addressed to a specific customer, advertising services of “skład węgla górnośląskiego i dąbrowieckiego […] ‘O. Wahl’ Kraków, Dębniki ul. Madalińskiego 9 […] (Wejście przy kapliczce)” “Coal Storage of Upper Silesia and Dąbrowa ‘O. Wahl’ Kraków, Dębniki ul. Madalińskiego 9 […] (Entrance by the shrine)” (1933) [BJ 224772, RARA IV, C V, 25].
Card with a photo “Oczy świata – świątynia na Jawie” (“Eyes of the world – temple in Java”) for use in stereoscope, containing an advertisement for chocolate from “Suchard S.A. w Krakowie” on the reverse, and information about a competition involving cutting out labels from the chocolate (no date) [MK D/2524].
“Krakowska księga adresowa na rok 1906”, ed. Józefa Knapika, 1906.
“Józefa Czecha Kalendarz Krakowski na rok 1868” year’s issue: 37, 1868.
Advertising poster of automobiles, 1912 model of “Protos”, represented by the company “Stanisław Grünberg i Ska generalni zastępcy na Galicyę i Bukowinę. Kraków. Bracka 10 – Przemyśl Mickiewicza” (1912) [MNK III-af-463, MNK III-af-677].
Advertising poster of the brand “Eternit” – “Zastępca ‘Eternitu’ F. Trębacz Karniowice P. Trzebinia”, (“Deputy of ‘Eternit’ F. Trębacz Karniowice P. Trzebinia”) unknown design, Zakład Litograficzny Aureliusza Pruszyńskiego (Aureliusz Pruszyński’s Lithography Studio) (approx. 1908) [MNK III-af-734].
Postal advertisement in the form of a letter with an offer from “Biuro Spedycyjne i Komisowe ‘Hermes’ Kraków, Stolarska 13” (“Forwarding Trade and Commission Office ‘Hermes’ Kraków, Stolarska 13” (no date) [BJ 224772, RARA IV, C II, 67].
Radio advertisement – song Jedyne marzenie (foxtrot), advertisement of tobacco tissue paper “Morwitan” from “HERBEWO”, sung by Jerzy Kierski (Adam Aston), lyrics Hen-Wey (Henryk Wachsschlang), music Ted-Rey (Tadeusz Reiner) (1937).
Advertisement in the form of a commercial letter addressed to a customer, enclosed with a brochure from the company “Juliusz Grosse S. z. o.o. Skład wina i herbaty” (“Juliusz Grosse S. z. o.o. Wine and Tea Store”, Pałac Spiski, Kraków (June 1935) [MK D/1224/33, 1982D/46/19].
“Stefana Mikulskiego Wielka Księga Adresowa dla Królewskiego Stołecznego Miasta Krakowa i Królewskiego Wolnego Miasta Podgórza” year’s issue: 7, 1912.
Advertising leaflet – “Bracia Hildowie Kolektura Polskiej Państwowej Loterji Klasowej w Krakowie, Karmelicka 13” (“Hild Brothers’ Betting Office of the Polish State Class Lottery in Kraków, ul. Karmelicka 13”) (1933–1934) [BJ B24860, RARA III, I/1–4c].
Advertising leaflet from “Księgarna D. E. Friedleina w Krakowie w Rynku Głównym, Nro 237” (“D. E. Friedlein’s Bookshop in Kraków in Rynek Główny, No. 237”), approx. 1850 [BJ 224642, RARA V, 1p.].
Advertising leaflet – notice to the “real property owners” advertising “any and all tiling works” performed in Kraków by Jan Kurek (no date) [BJ 224772, RARA IV, C V, 34].
Advertising leaflet – notice about “przeniesienie konfekcji męskiej ‘Szyk’ z ul. Mikołajskiej L. 12 do nowego lokalu przy ul. Florjańskiej L. 7” (“men’s clothing shop ‘Szyk’ being moved from ul. Mikołajska L. 12 to new premises at ul. Florjańskia L. 7”) (no date) [BJ 224772, RARA IV, C V, 28].
Advertising leaflet – notice about opening by Julja Gawle in Kraków at ul. Karmelickiej L. 21a, of “Warsztat repasacji pończoch (podnoszenie oczek) i trykotaży maszynką elektryczną ‘Vitos’” (“Shop of stockings mending (runs mending) and tricots mending with an electric machine ‘Vitos’”) (1937) [BJ 224772, RARA IV, C II, 82].
Advertising leaflet – notice about the change of the premises of “Zakład wyrobów nożowniczych i ortopedycznych, ul. Mikołajska L. 7, właściciel Ludwik Knapiński” (“Knife and Orthopaedic Products Shop, ul. Mikołajska L. 7, owner Ludwik Knapinski”) (no date) [BJ 749011, RARA III, 47].
Advertising leaflet – notice about changing the owner of the company “Kawiarnia Centralna”, ul. Szczepańska 1, 1st floor, owner Karolina Górska (ok. 1933) [BJ 749011, RARA III, 5].
Advertising leaflet from “Kolektura Polskiej Państwowej Loterji Klasowej ‘Dar’ Kraków, Karmelicka 8/św. Anny 2” (“Polish State Class Lottery «Dar» Kraków, Karmelicka 8/św. Anny 2”) (1935) [BJ B24860, RARA III, III/04].
Advertising leaflet from “Kolektura Polskiej Państwowej Loterji Klasowej ‘Dar’ Kraków,
Karmelicka 8/św. Anny 2” (“Polish State Class Lottery «Dar» Kraków, Karmelicka 8/św. Anny 2”) (1936) [BJ B24860, RARA III, III/17].
Advertising leaflet from “Krakowska Gazownia Miejska” (“Kraków City Gas Plant) containing a notice about the rate change (no date) [BJ 224772, RARA IV, C II, 34].
Advertising leaflet from “Pralnia – Farbiarnia – Plisownia Franciszka Bębenka” (“Franciszek Bębenek’s Laundry – Dying – Pleating Shop”), Kraków, Szewska 7 (no date) [BJ 224772, RARA IV, C V, 85].
Advertising leaflet from “Szlifiernia ‘Brus’ ul. Karmelicka 16, oficyna” (“Sharpening Shop ‘Brus’ ul. Karmelicka 16, outhouse” (no date) [BJ 224772, RARA IV, C V, 114].
Advertising leaflet from “Wypożyczalnia książek, czytelnia naukowa i beletrystyczna ul. św. Jana 8” (“Library, reading room of science and fiction books ul. św. Jana 8”) (no date) [BJ 224772, RARA IV, A III, 35].
Advertising leaflet of the company “‘Papier’ Skład przyborów szkolnych i biur. K. Rósówna Kraków ul. Czarnowiejska 43” (“‘Papier’ Store of school and office supplies. K. Rósówna Kraków ul. Czarnowiejska 43”) (no date) [BJ 224772, RARA IV, C II, 6].
Advertising leaflet from the company “A. Bross. Okrycia damskie i męskie, ubiory sportowe, rękawiczki” (“A. Bross. Women and men’s clothing, sports clothing, gloves”) – notice about opening “magazyn w nowym lokalu Rynek Główny L. 12” (“a storehouse in a new location Rynek Główny L. 12”) (no date) [BJ 224772, RARA IV, C II, 71].
Advertising leaflet from special warehouses “H. Lichting ul. Grodzka 71, ul. Szewska 7, ul. Florjańska 21” (no date) [BJ 224772, RARA IV, C II, 25].
Advertising leaflet containing an invitation to use the services of “Instytut Kosmetyczny ‘Ariana’ pod kier. b. prof. Uniw. Kosm. we Wiedniu Kraków, ul. J. Lea L. 9b” (“Beauty Institute ‘Ariana’ managed by former prof. of Cosmetic University in Vienna, KRAKÓW, ul. J. LEA L. 9b”) (no date) [BJ 224772, RARA IV, C V, 22].
Advertising leaflet containing a notice about “otwarcie lokalu, sprzedaży części i akcesorji samochodowych w Krakowie przy Rynku Kleparskim Nr. 2 (Dom Feniksa) […] Auto – Centrum Gucwa” (“opening of premises, selling of car parts and accessories in Kraków at Rynek Kleparski No. 2 (Feniks’s House) […] Auto – Centrum Gucwa”) (no date) [BJ 224772, RARA IV, C V, 97].
Barbasiewicz Maria (2013), Dobre maniery w przedwojennej Polsce. Savoir-vivre, zasady, gafy, Warszawa.
Bralczyk Jerzy (2004), Język na sprzedaż, Warszawa.
Chankowski Henryk (1903), Wykład popularny korespondencji handlowej. Podręcznik praktyczny dla kupców, handlowców, tudzież osób prowadzących korespondencję handlową lub chcących się w niej wydoskonalić, Warszawa.
Chankowski Henryk (1932), Korespondencja handlowa, 6th ed., eds. Stanisław Szober, Aleksander Cholewicki, Warszawa.
Cybulski Marek (1994), Pan i sługa. Niektóre społeczne uwarunkowania zmian w polskich obyczajach językowych, in: Uwarunkowania i przyczyny zmian językowych. Zbiór studiów, ed. Elżbieta Wrocławska, Warszawa, p. 31–39.
Cybulski Marek (2003), Obyczaje językowe dawnych Polaków. Formuły werbalne w dobie średniopolskiej, Łódź.
Fabiańczyk Ludwik (1922), Korespondencja handlowa i prace kantorowe, Lwów–Warszawa.
Grzmil-Tylutki Halina (2000), Francuski i polski dyskurs ekologiczny w perspektywie aksjologii, Kraków.
Jarowiecki Jerzy (2003), Prasa w Krakowie. Tradycja i współczesność (Część pierwsza: do roku 1918), in: Kraków–Lwów. Książki, czasopisma, biblioteki XIX i XX wieku, vol. 6, part. 2, ed. idem, Kraków, p. 5–35.
Kistryn Tadeusz (1916), Polska korespondencja handlowa, Lwów.
Kita Małgorzata (2005), Językowe rytuały grzecznościowe, Katowice.
Łaziński Marek (2006), O paniach i panach. Polskie rzeczowniki tytularne i ich asymetria rodzajowo-płciowa, Warszawa.
Łoś Jan (1919), Etykiety, “Język Polski” year’s issue: 4, Sheet 1, p. 32.
Marcjanik Małgorzata (2015), Współczesna etykieta językowa – zmierzch wartości?, “Studia Medioznawcze”, no. 4, p. 115–119. DOI: https://doi.org/10.33077/uw.24511617.ms.2015.63.513
Młynarczyk Ewa (2008), Dawne zwyczaje handlowe utrwalone w polskiej frazeologii, “Annales Academiae Paedagogicae Cracoviensis. Studia Linguistica”, vol. 4, p. 292–301.
Pałka Patrycja (2009), Strategie dyskursywne w rozmowie handlowej, Katowice.
Pałka Patrycja (2010), Kategoria oficjalności na przykładzie rozmowy handlowej, in: Symbolae grammaticae in honorem Boguslai Dunaj, eds. Renata Przybylska, Józef Kąś, Kazimierz Sikora, Kraków, p. 457–471.
Pałka Patrycja (2022), Reklama handlowa w dawnym Krakowie. Praktyki komunikacyjne, Kraków. DOI: https://doi.org/10.12797/9788381386722
Passakas Mieczysław (1924), Korespondencja kupiecka, 2nd ed., extended and complemented, Kraków.
Pawłowska Anita (2014), Formuły werbalne polskiej etykiety językowej od połowy XVIII wieku do lat sześćdziesiątych XIX wieku. Analiza socjolingwistyczna, Łódź.
Przybylska Renata (1999), Formy zwracania się do osób drugich w “Panu Tadeuszu”, in: Mickiewicz i Kresy. Rozprawy przedstawione na międzynarodowej sesji naukowej w Krakowie 4–6 grudnia 1997, eds. Zofia Kurzowa, Zofia Cygal-Krupa, Kraków, p. 111–130.
Rachwał Maria (1992), O przyczynach zmian systemu adresatywnego języka polskiego w XIX wieku, “Język a kultura”, vol. 6: Polska etykieta językowa, eds. Janusz Anusiewicz, Małgorzata Marcjanik, Wrocław, p. 41–49.
Rościszewski Mieczysław (1921), Zwyczaje towarzyskie. Podręcznik dla pań i panów. Wypróbowane wskazówki zgodnego pożycia z ludźmi w stosunkach poufnych i ceremonialnych oraz przystojnego zachowania się w domu, w salonie, w teatrze, w sklepie, na ulicy itp. Dobry ton w wojsku i na urzędzie; obowiązki obywatelskie młodzieży płci obojej; dobry ton w związkach i stowarzyszeniach, w rodzinie i wśród obcych, w biedzie i w dostatku, Lwów–Poznań–Warszawa.
Rościszewski Mieczysław (1936), Pisarz i doradca. Sekretarz handlowy, urzędowy i prywatny. Teorja pisania listów. Korespondencja handlowa i urzędowa. Wzory podań do władz i urzędów. Listy prywatne, familijne, poufne i miłosne, 4th ed., Warszawa.
Sagan-Bielawa Mirosława (2014), Dziedzictwo pozaborowe. Społeczna świadomość językowa Polaków w Drugiej Rzeczypospolitej, Kraków.
Sagan-Bielawa Mirosława (2019), Parlamentarna grzeczność językowa na tle zmian po pierwszej wojnie światowej, in: Niepodległa wobec języka polskiego, eds. Renata Przybylska, Barbara Batko-Tokarz, Sylwia Przęczek-Kisielak, Kraków, p. 153–163.
Stone Gerald (1989), Formy adresatywne języka polskiego w osiemnastym wieku, “Język Polski”, year’s issue: 69, no. 3–5, p. 135–142
Sujkowska-Sobisz Katarzyna (2013), Dwa światy, dwa style negocjacji – o kulturowej determinacji w inicjowaniu dyskursu handlowego, “Stylistyka”, no. 22, p. 437–451.
Sujkowska-Sobisz Katarzyna (2015), O wszechobecności negocjacji – granice dyskursu handlowego, in: Gatunki mowy i ich ewolucja, vol. 5: Gatunek a granice, eds. Danuta Ostaszewska, Joanna Przyklenk, Katowice, p. 504–511.
Umińska-Tytoń Elżbieta (2011), Polszczyzna dziewiętnastowiecznych salonów, Łódź. DOI: https://doi.org/10.18778/7525-484-6
Wasylewski Stanisław (1930/1957), Na końcu języka, Wrocław (1st ed. Poznań).
Zimny Rafał, 2008, Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych, Warszawa.
License
Copyright (c) 2023 Patrycja Pałka
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NoDerivatives 4.0 International License.
Authors
Authors of texts accepted for publication in „Poznańskie Studia Polonistyczne. Seria Językoznawcza” are required to complete, sign and return to the editor's office the Agreement for granting a royalty-free license to works with a commitment to grant a CC sub-license.
Under the agreement, the authors of texts published in „Poznańskie Studia Polonistyczne. Seria Językoznawcza” grant the Adam Mickiewicz University in Poznań a non-exclusive, royalty-free license and authorize the use of Attribution-NoDerivatives 4.0 International (CC BY-ND 4.0) Creative Commons sub-license.
The authors retain the right to continue the free disposal of the work.
Users
Interested Internet users are entitled to use works published in „Poznańskie Studia Polonistyczne. Seria Językoznawcza” since 2016 under the following conditions:
- attribution - obligation to provide, together with the distributed work, information about the authorship, title, source (link to the original work, DOI) and the license itself.
- no derivatives - the work must be preserved in its original form, without the author's consent it is not possible to distribute the modified work, such as translations, publications, etc.
Copyrights are reserved for all texts published before 2016.
Miscellaneous
Adam Mickiewicz University in Poznań retains the right to magazines as a whole (layout, graphic form, title, cover design, logo etc.).