The role of non-verbal cues in image making on the basis of selected press advertisements showing elderly women

Main Article Content

Kinga Kowalewska


In Europe, the population of people over 60 years old has increased dramatically in the last few decades. Due to the demographic changes, in Poland, the world of marketing seems to discover the purchasing power of the elderly. Seniors become not only the receivers but also the senders of advertising messages. In order to sell a product, ad makers present people who are supposed to be liked, trusted, identified with and finally followed. In a press advertisement, to which an average consumer devotes 1.5 seconds, the picture is of top priority. The present research aims at analyzing the image of elderly women in press advertisements on the basis of their physical appearance, the context of the depicted situation, their clothes, facial expressions, eye-contact, and other visible traits. The survey study was conducted among young people to see the difference in their perception of elderly women in the pictures illustrating press advertisements for different products. The research results show how the positive image of the elderly in advertising can be created.


Download data is not yet available.

Article Details

Jak cytować
Kowalewska, K. (2019). The role of non-verbal cues in image making on the basis of selected press advertisements showing elderly women. Scripta Neophilologica Posnaniensia, (18), 55-65.
Biogram autora

Kinga Kowalewska, Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

doktor nauk humanistycznych, anglistka, językoznawca, adiunkt w Zakładzie Ekolingwistyki i Komunikologii, Instytut Filologii Rosyjskiej i Ukraińskiej, Wydział Neofilologii, Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu


  1. Aldunate, N. and R. Gonzalez-Ibanez. 2017. “An Integrated Review of Emoticons in Computer-Mediated Communication”. Frontiers in Psychology 7.
  2. Argyle, M. and J. Dean. 1965. “Eye-contact, distance and affiliation”. Sociometry 28. 289-304.
  3. Brierley, S. 2002. The advertising handbook. 2nd edition. London: Routledge.
  4. Ekman P. 1992. “An argument for basic emotions”. Cognition and Emotion 6. 169–200.
  5. Ekman, P., Davidon, R.J. and W.V. Friesen. 1990. “The Duchenne smile: emotional expression and brain physiology: II”. Journal of Personality and Social Psychology 58 (2). 342-353.
  6. Ekman, P. 1972. “Universals and cultural differences in facial expressions of emotions”. In: Cole, J. (ed.). Nebraska Symposium on Motivation. Lincoln, NB: University of Nebraska Press. 207-282.
  7. Ekman, P. 1992. “Facial expressions of emotion: new findings, new questions”. Psychological Science 3(1). 34-38.
  8. Grunig, J.E. 2001. “Two-way symmetrical public relations: past, present, and future”. In: Heath, R.L. (ed.). Handbook of public relations. Thousand Oaks, CA: Sage. 11-30.
  9. Hickson, M. 2010. Nonverbal communication: studies and applications. New York, NY: Oxford University Press.
  10. Kowalewska, K. 2017. “The demographic trends and the presence of the elderly in Polish press advertising in 2012 and 2016 – a comparative study”. Hygeia Public Health 52 (2). 183-189.
  11. Kowalewska, K. 2018. „Wizerunek starości i osób starszych wśród młodzieży na poziomie szkoły podstawowej”. Studium Vilnense A 15. 146-151.
  12. Kowalewska, K. and J. Puppel. 2017. „Wizerunek i wskaźnikowość układów ciała ludzkiego w reklamie na przykładzie polskiej prasy kobiecej – badanie i uwagi wstępne”. Scripta Neophilologica Posnaniensia 17. 495-502.
  13. Kwarciak, B. 1999. Co trzeba wiedzieć o reklamie. 2nd edition. Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu.
  14. Puppel, J. 2011. „Uwagi w sprawie zarządzania twarzą w przestrzeni publicznej”. In: Puppel, S. (ed.). Transkomunikacja: w stronę sprofilowania przestrzeni publicznej jako wielopłaszczyznowej przestrzeni komunikacyjnej. Poznań: Katedra Ekokomunikacji UAM. 81-89.
  15. Puppel, J. 2013. “Facework and gestures: a preliminary analysis of the communicative power of human performative non-verbal practices”. Scripta Neophilologica Posnaniensia 13. 85-90.
  16. Puppel, J. 2015. „Głowa człowieka jako węzeł kulturowo-komunikacyjny: uwagi w sprawie „głowy kulturowej”„. Scripta Neophilologica Posnaniensia 15. 189-206.
  17. Puppel, J. 2016. “Wskaźnikowość twarzy ludzkiej: krótki przegląd problematyki”. Scripta Neophilologica Posnaniensia 16. 201-206.
  18. Puppel, S. 2016. „Kuźnia Hefajstosa czyli krótki zarys teorii wizerunku w komunikacji człowieka”. Scripta Neophilologica Posnaniensia 16. 109-124.
  19. Soussignan, R. 2002. “Regulatory function of facial actions in emotion processes”. Advances in Psychology Research 31. 171-196.