Keywords
social media
election campaign
TikTok
X
content analysis
How to Cite
Abstract
The article presents the results of an analysis of the social media activity of selected Polish political parties and their leaders on TikTok and Twitter (now X) during the final two weeks of the 2023 parliamentary election campaign. The study combines quantitative and qualitative approaches – examining both communication metrics (number of posts, interactions, and views) and the dominant rhetorical styles used in the content. The findings reveal a clear dominance of the confrontational style across both platforms. Despite having significantly fewer posts, TikTok proved to be more effective in generating user engagement. The analysis confirms hypotheses regarding the emotional and polarizing nature of political communication on social media, as well as platform-specific differences in content strategy. The study contributes to the growing body of political communication research in Poland and highlights the need for further in-depth studies of rhetorical and strategic practices in digital media environments.
References
Adamik-Szysiak M. (2014), Twitter in Communication Strategies of the Leaders of the Polish Political Parties, “e-politikon”, nr 9, ss. 109–131.
Annusewicz O. (2017), Twitter jako przestrzeń autoprezentacji politycznej. Zarządzanie wizerunkiem polityka w mediach społecznościowych, „Studia Politologiczne”, nr 45, ss. 91–112.
Barberá P., Jost J. T., Nagler J., Tucker J. A., Bonneau R. (2015), Tweeting From Left to Right: Is Online Political Communication More Than an Echo Chamber?, “Psychological Science”, 26(10), ss. 1531–1542. DOI: https://doi.org/10.1177/0956797615594620
Dobek-Ostrowska B. (2023), Rozwój badań nad komunikowaniem politycznym w Polsce w kontekście światowym, „Zeszyty Prasoznawcze”, t. 66, nr 3(255), ss. 11–34. DOI: https://doi.org/10.4467/22996362PZ.23.026.18132
Enli G. (2017), Twitter as arena for the authentic outsider: Exploring the social media campaigns of Trump and Clinton in the 2016 US presidential election, “European Journal of Communication”, 32(1), ss. 50–61. DOI: https://doi.org/10.1177/0267323116682802
Enli G., Rosenberg L. T. (2018), Trust in the Age of Social Media: Populist Politicians Seem More Authentic, “Social Media + Society”, 4(1). DOI: https://doi.org/10.1177/2056305118764430
Esser F., Pfetsch B. (2020), Comparing political communication: A 2020 update, w: Comparative Politics, red. D. Caramani, Oxford University Press, ss. 336–358. DOI: https://doi.org/10.1093/hepl/9780198820604.003.0019
Gackowski T. (2014), Top 10 Polish Politicians on Twitter – A Revolution in Political Communication. Reconnaissance research, “e-politikon”, nr 9, ss. 132–163.
IBIMS (2023), TikTok w polityce: Nowa arena dla polskich polityków w 2023 roku, https://ibims.pl/tiktok-w-polityce-nowa-arena-dla-polskich-politykow-w-2023-roku, 25.09.2025.
Kalinowska-Żeleźnik A. (2020), Wykorzystanie Twittera w kampanii wyborczej Donalda Trumpa, „Media Biznes Kultura”, nr 2(9), ss. 59–71. DOI: https://doi.org/10.4467/25442554.MBK.20.017.13181
Kemp S. (2025), Digital 2025: Global Overview Report, https://datareportal.com/reports/digital-2025-global-overview-report, 29.09.2025.
Lakomy M. (2014), Tweety na szczycie. Polityka responsywna, „Studia Medioznawcze”, nr 2(57), ss. 153–164.
Machnik B. (2014), The Place of Twitter in the Process of Political Communication, “e-politikon”, nr 9, ss. 86–108.
McClain C., Anderson M., Gelles-Watnick R. (2024), How Americans Navigate Politics on TikTok, X, Facbook and Instagram, https://www.pewresearch.org/internet/2024/06/12/how-americans-navigate-politics-on-tiktok-x-facebook-and-instagram, 29.09.2025.
Miao W., Huang D., Huang Y. (2021), More than business: The de-politicisation and re-politicisation of TikTok in the media doscourses of China, America and India (2017–2020), “Media International Australia”, nr 186(3). DOI: https://doi.org/10.1177/1329878X211013919
Olczyk T. (2009), Politorozrywka i popperswazja. Reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych w XXI w., Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.
Olczyk T. (2013), Celebrytyzacja polityki – politycy i ich rodziny w „Twoim Stylu i Vivie”, „Media – Kultura – Komunikacja Społeczna”, nr 9, ss. 23–37.
Olszanecka-Marmola A., Marmola M., Darmoń K., Maślak A. (2024), TikTok jako narzędzie budowania wizerunku politycznego: studium empiryczne oddziaływania przekazów na TikToku na odbiór polskich polityków, „Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska”, nr 31(2), ss. 74–87. DOI: https://doi.org/10.17951/k.2024.31.2.73-87
Ott B. L. (2017), The age of Twitter: Donald J. Trump and the politics of debasement, “Critical Studies in Media Communication”, 34(1), ss. 59–68. DOI: https://doi.org/10.1080/15295036.2016.1266686
Papacharissi Z. (2015), Affective Publics: Sentiment, Technology, and Politics, Oxford University Press. DOI: https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780199999736.001.0001
Papathanassopoulos S., Giannouli I. (2025), Political Communication in the Age of Platforms, “Encyclopedia”, 5(2), s. 77. DOI: https://doi.org/10.3390/encyclopedia5020077
Pindur S., Pyka B., Gruszka G., Duda A., Gielata D., Szuba J. (2021), Oddziaływanie przekazów w mediach społecznościowych na zmianę postrzegania liderów politycznych wśród młodych ludzi – studium przypadku Roberta Biedronia i Janusza Korwin-Mikkego, w: Wybory parlamentarne i prezydenckie 2019–2020 w państwach europejskich: nacjonalizmy – echo przeszłości czy nieuchronna przyszłość?, red. Z. Sielska, A. Robak, K. Kaczmarczyk, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń.
Piontek D., Ossowski S. (red.) (2017), Komunikowanie społeczne w dobie nowych technologii, Polskie Towarzystwo Komunikacji Społecznej, Poznań.
Piontek D. (2011), Komunikowanie polityczne i kultura popularna. Tabloidyzacja informacji o polityce, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań.
Serrano J. C. M., Papakyriakopoulos O., Hegelich S. (2020), Dancing to the Partisan Beat: A First Analysis of Political Communication on TikTok, conference paper from 12th ACM Conference on Web Science, July 7–10 2020, Southampton.
Stępińska A. (red.) (2020), Populist Political Communication across Europe: Context and Contents, Peter Lang, Berlin. DOI: https://doi.org/10.3726/b17824
Stępińska A., Piontek D., Jakubowski J. (2020), Międzynarodowe badania empiryczne nad populistycznym komunikowaniem politycznym – wyzwania metodologiczne i organizacyjne, w: Badania nad dyskursem populistycznym: wybrane podejścia, red. A. Stępińska, A. Lipiński, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarswa UAM, Poznań, ss. 131–143.
Strömbäck J. (2008), Four Phases of Mediatization: An Analysis of the Mediatization of Politics, “The International Journal of Press/Politics”, 13(3), ss. 228–246. DOI: https://doi.org/10.1177/1940161208319097
Tereszkiewicz A. (2022), TikTok – przegląd badań naukowych, „Media i Społeczeństwo”, nr 16, ss. 211–231. DOI: https://doi.org/10.53052/MiS.2022.16.13
Theocharis Y., Barberá P., Fazekas Z., Popa S. A. (2020), The Dynamics of Political Incivility on Twitter, Sage Open, 10(2). DOI: https://doi.org/10.1177/2158244020919447
Wełna Ż. (2024), Serwisy społecznościowe w strategiach komunikacyjnych sztabów wyborczych. Kampanie prezydenckie w Polsce w latach 2010, 2015 i 2020, Petrus, Kraków. DOI: https://doi.org/10.15633/9788383700670
Zamora-Medina R., Suminas A., Fahmy S. S. (2023), Securing the Youth Vote: A Comparative Analysis of Digital Pesuasion on TikTok Among Political Actors, “Media and Communication”, vol. 11, nr 2, ss. 218–231. DOI: https://doi.org/10.17645/mac.v11i2.6348
License
Copyright (c) 2025 Paweł Łokić
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.